顧客満足度No.1!ドトールの魅力に迫る

さぬき
カフェ

秋の食べ物で好きなのは「おさつスナック」です。あれは軽く1袋いけます。
みなさんこんにちは!さぬきです。すっかり肌寒くなりましたね~。(今年雨降りすぎ・・!)寒くなってきたらあったかいものが飲みたくなりますよね!(今あったかいと入力したら「あったかいんだからぁ」が出てきました。懐かしい)

今回は、ドトールといえばハニーカフェオレ!顧客満足度3年連続1位に輝いているドトールの魅力に迫りたいと思います。

顧客満足度とは?

まず、顧客満足度とは何か、もう一度確認してみます!顧客満足度とは、「人が物品を購入するとき、その物品に感じる何らかの満足感のこと」(出典:Wikipedia)と定義され、満足度が高い顧客は繰り返し購入したり、他人に推奨する可能性が高いとされています。(出典:コトバンク

2017年の6月にサービス産業生産性協議会が発表した「2017年度JCSI(日本版顧客満足度指数)」におけるカフェ部門の顧客満足度は、ドトールが3年連続1位となっています。
ちなみに2017年度JCSI(日本版顧客満足度指数)とは?

この調査は、統計的な手法による総計12万人以上の利用者からの回答をもとに実施する日本最大級の顧客満足度調査で、業種・業態(以下業種)横断での比較・分析ができ、かつ、6つの指標で顧客満足度構造とポジショニングをチェックすることが可能です。本年度は年6回に分け、年間約30業種、約400の企業・ブランドの調査を予定しています。「顧客の評価を起点とした業種を超えた競争」を促すことで、付加価値や顧客満足を高める経営が日本全体に広がり、企業の成長と国際競争力の強化に役立つことを狙いとし、2009年度から発表を行っています。

2017年度JCSI(日本版顧客満足度指数)第1回調査結果発表」より一部抜粋

ちなみに2位はミスタードーナツ、3位はコメダ珈琲店、4位はカフェ・ベローチェでした!

あくまでも顧客満足度という点

この調査では、顧客満足度のほかにも、「顧客維持」やお客様が製品に対して認識する品質のことを指す「知覚品質」、ロイヤルティなど、合計6指標あります。なお知覚品質には、信頼性やサービス、雰囲気などの価値も含まれているそうです!私も初めて知りました・・・。

ドトールは他の項目でも「顧客期待」・「知覚品質」で4位、「知覚価値」・「ロイヤルティ」で2位、「推奨意向」で4位など、すべての項目で上位にランクインしていており、総合的に見ると評価が高いですね!

「サービス産業生産性協議会 2017年度第1回 JCSI調査結果」より引用

「サービス産業生産性協議会 2017年度第1回 JCSI調査結果」より引用

「カフェで代表的とされるスターバックスはどうなの?顧客満足度の上位には登場しないし、ちょっと低下気味なのかな…」と思われる方もいるかもしれません。
しかしスターバックスは「顧客期待」と「知覚品質」・「推奨意向」で1位を獲得しています。6項目中3項目がトップなので、スタバへの期待値が低下したとは言えなさそうです。

ドトールとスタバのビジョン

coffee backgrond

ではここから、ドトールとスターバックスの2社の特徴を比較していきたいと思います。ここでお伝えしておきたいのは、両社それぞれ良いところがあるということです。決してどちらかを否定したいなどと思っているわけではありません。(学生時代3年半をドトール店員として過ごしたということもあり、私のドトールへの愛がやや強すぎる点は目をつむってください!)

まずは企業理念から見ていきましょう~。
ドトールは「一杯のおいしいコーヒーを通じて、お客様にやすらぎと活力を提供する」としています。スターバックスは「人々の心を豊かで活力あるものにするために-ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」を、OUR MISSIONとして掲げています。
どちらもコーヒーを軸としているのはもちろんのこと、ドトールはやすらぎへのこだわり、スターバックスは体験へのこだわりを大事にしているようです。

人々の生活に馴染むという魅力

次に、それぞれの特徴を見ていきましょう。店員としての視点も交えながらお話していきたいと思います。

ドトールの店舗数は国内だけで1,121店舗、海外にも7店舗を展開しています(平成29年9月末時点)。お客様は高校生から親子連れ、ご年配の方までとても幅広く利用されています。価格帯もコーヒー1杯220円からとお手頃です。都心のみならず、住宅街でも目にする機会が多く、ほどよい”庶民感”がより馴染みやすさを与えているのだと思います。

店内は明るく清潔感があり、入りやすい印象があります。接客レベルが一定に保たれているのも人気の一つなのかもしれません。また、喫煙者の方には朗報ですが、ドトールには喫煙席があります!私がアルバイトをしていた店舗では完全分煙で喫煙席だけでも22席あるので、非喫煙者も安心してカフェの時間を楽しめますね!

メニューも季節限定メニューはあるものの、それ以外はほぼ固定なのでレジ前で悩むこともありません。ミラノサンドも注文が入ってから調理するため、カリカリのパンを食べることができます!

店舗に 行くたびに新しい発見がある

スターバックスは一利用者としての視点で見ていきたいと思います。
国内の店舗数は1,302店舗(10月30日時点)、海外店舗数は22,519店舗(2017年2月2日時点)です。店舗数では他社を圧倒するほどですね。

スターバックスは新作メニューでいつも楽しませてくれるイメージです。フラペチーノやプリンの発売など、商品開発に力を注いでいてお店に足を運ぶたびに新しい発見があります。情報発信もマメに行っていて、お店に”行きたくなる”工夫もされています。

また、特徴的なのは接客です。スターバックスの接客は丁寧な印象があります。そのうえ、カップにメッセージやイラストを描くなどお客様一人ひとりにより近い距離でコーヒーを提供しています。単純にコーヒーを楽しむ場としてだけではなく、ここで理念にも掲げている”体験”を提供しているのではないでしょうか。

スターバックスの店舗はその地域に合わせて外観や内観が変わるのもポイントです。

(私の地元である青森県には西洋を感じさせる外観の店舗もあります!)

(私の地元である青森県には西洋を感じさせる外観の店舗もあります!)

人々の生活にマッチした総合力

カフェのある街

スターバックスは新作の発表に力を入れるなど、人々の目を引く話題性が感じられます。ドトールも新作を出しているものの、スターバックスと比較するとそれほど話題量は大きくはありません。

(ものすごい個人的な意見としては、復刻版として復活するミラノサンドのチョイスが惜しい気がしています。ドトールのひと~~!)

また、カフェで過ごすうえでのWi-Fi問題。スターバックスでは早くからWi-Fi環境が整備され、一時期はMacで作業している風景をSNSに投稿するなど、自分自身をブランディングするような行動が話題になりました。しかし最近ではドトールでも無料Wi-Fiを利用できる店舗も増えていて、より快適な空間に変化しつつあります。

カフェにおいて、インスタ映えといった見た目を重視する傾向も増えつつありますが、日常的に利用しやすいという意味では、”過ごしやすい”環境やいつ行っても安定して頼める定番メニューの(メニューで迷う心配がない)”安心感”といった視点も重要視されているのかもしれません。

待ち合わせの間に時間をつぶしたい時に入れる気軽さや、1人でちょっとぼーっとしたい時に使える近さなど、”ちょっとした手軽さ”がドトールにはあると思います。
値段やカフェでの過ごし方など総合的にドトールは手軽に利用しやすく、それがより多くの人々の満足度にマッチしているのかもしれません。

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さぬき

さぬき

居酒屋ではだし巻き卵とエイヒレを必ず頼む1993年生まれの青森系女子。女性目線でのマーケティングをできるよういそいそと勉強中。流行り物はとりあえず好きになる。最近はお酒を控えようと思っている。
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