Marketing Tips:デジタルマーケティングにおけるドミナント戦略

フルタ
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今回はさぬきさんのドトール・スタバの記事で思い出したので、「ドミナント戦略」について書きます。

ドミナント戦略という言葉をご存知でしょうか?

ドミナント戦略とは
‘ドミナント戦略(ドミナントせんりゃく、strategic dominance)とは、チェーンストア地域を絞って集中的に出店していく経営戦略である。同一商圏内における市場占有率の向上(独占状態)を目指す。ドミナント出店エリア・ドミナンス戦略、あるいは単にドミナンスとも言う。’

引用:Wikipedia

例えば以下の例もあてはまります。

  • スタバ

いまや全世界に店舗を持つスターバックスですが、最初はシアトルだけに複数店舗を営業するところから開始

  • ウォルマート(Walmart)

郊外に大きな店舗を出店し、比較的大きい商圏の需要をひとつの店舗でまかなう戦略で急拡大

  • コンビニ

都市部においては、同じ商圏内に複数店舗集まることで競合に売上をとられるのを回避
(50メートルの間に2店舗なんてこともありますよね)

  • 中華街(チャイナタウン)

もとは生活のために集まったと考えられますが、中華系飲食店・雑貨店が集中、もはや横浜中華街は文化的テーマパークとも言える
(この例はひとつの企業・ブランドが集まっているわけではないですが、中国というひとつの文化が集中しているという意味では、消費者にとっては同様の効果が発生していると考えられます)

ドミナント戦略のメリットを企業・消費者の視点で分類すると下記になります。

classified

リアルマーケティングにおいて実績のあるドミナント戦略ですが、配送コストも商圏の考え方もない、ことデジタルマーケティングにおいてその考え方はどのように応用できるのでしょうか。

デジタルマーケティングにおけるドミナント戦略の考え方

インターネット全体をマーケットとすると、商圏を分割するのは難しい気がします。GoogleやAmazon、Facebook、自社EC、自社HP、その他まとめサイトのようなメディアを商圏と捉えることもできそうですが、情報を個々のメディアに集約するメリットはあまりなさそうです・・・。

しかし、先の分類の通り、いち消費者の視点からドミナント戦略を再度考えてみると、「覚えやすい、親近感がわく」ことがドミナント戦略の有益性です。リアル店舗のドミナント戦略をかみくだくと、いち消費者にとって「特定ブランドの情報に触れる頻度が高い」というのがこの戦略の特長と言えます。

と、ここでデジタルマーケティングにおけるドミナント戦略を、「いち消費者に対して、あるブランドの情報接点が多い状態を作るにはどうしたら良いか?」と定義すると、既存の事例や、今後の施策のアイデアに結びついていくのではないでしょうか。

よくあるのはリタゲ(リターゲティング、リマーケティング)

リタゲとは、ECサイトで一度閲覧した商品情報を、別のサイトを閲覧しているタイミングでも再表示することでその商品について消費者に再考してもらう仕組みです。

従来はモニタが大きい、つまり広告枠を表示しやすいPCブラウザで主に実施されてきましたが、モバイルでのアクセスがPCからのアクセスを上回った現在(*1)、他の「場所」も使っていかなければなりません。

*1 参考: https://www.nikkei.com/article/DGXLRSP433800_Z10C17A1000000/

そしてやっぱりオムニチャネル

同じリタゲでも再掲する「場所」すなわち「チャネル」を変えて情報を提供することで消費者の反応を改善するチャンスが増えます。

PCブラウザのみの場合には家や会社でしか消費者は見ないかもしれませんが、メールで配信、LINEで配信、アプリで配信することで移動中でも情報に触れる機会を作ることができます。

消費者が情報に触れる機会を増やすことに成功すれば、消費者の行動を増やす可能性も増えます。

チャネル増による機会増

こういった複数のチャネルをマーケティングに利用する概念をクロスチャネルまたはオムニチャネルと呼びます。(オムニチャネルにはオンラインとオフライン(店舗)の統合といった、より大きな概念を含みます)

チャネル=情報接点と頻度・タイミングを増やすことで消費者一人ひとりの認知・記憶に特定ブランド・特定商品情報が集まる状態を作ります。

言うなれば消費者一人ひとりの認知・記憶をドミナントしていくのが、デジタルマーケティングにおけるドミナント戦略の方向性であると筆者は考えます。

脳内ドミナント

広告というよりブランディング

リタゲというと広告に分類されますが、複数の顧客接点でも同一のイメージをキープする、同一のメッセージを提供することはブランディングの基本でもあります。

注意:ここで大事なのは、あくまでもメッセージの内容やタイミングが受け手にとって有用であることです。そうでないとただ離脱率を上げてしまうだけになります。

複数チャネルで顧客接点を増やし顧客のブランド認知を専有する、そして顧客行動を喚起することがデジタルマーケティングにおけるドミナント戦略のあるべき方向性なのではないでしょうか。

まとめ

お好きなチェーン店でコーヒーを飲みながら、どんな情報で顧客のブランド認知をドミナントしたいか考えてみませんか?

今回のお話はここまで!

(ちなみにわたしは最近冬休みに行く温泉のことで頭がドミナントされています笑)

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フルタ

フルタ

2005年早稲田大学商学部卒。プログラマ出身のデジタルマーケティングコンサルタント。 ウフルではマーケティングプランニング部に所属しており主にマーケティングオートメーションの導入PMを担当。お客様のマーケティングを日夜支援しています。
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